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个人形象的几个要素是什么(第十四讲 品牌形象构成要素德才兼备)

2023-09-18 学知识 1 作者:瀚银学知识网

各位读者,大家好,这节课我要讲的主题是品牌形象的构成要素。首先来说一下什么是形象?根据牛津字典对Image的定义来看,认为形象是指个人、组织或产品给大众的印象;也可以指人或事物看起来,在脑海中所呈现的画面;也可以指以照片或塑像的形式复制的人或事物;也可以指透过相机、电视或计算机反射的影像,看起来犹如镜子的反射;也可以指以虚构的字或措辞形容的事物。韦氏字典把Image定义为:对人或物的再造或仿造;特别是对具体外形的仿造;利用摄影技巧所产生出的相似对象;心理对实际不存在事物的想象;鲜明或生动的图像或描写等等。无论是哪种定义,都说明了共同的特征,就是形象是指主体与客体间的相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体进行感知。从心理学角度来讲,形象是反映客体而产生的一种心理图式,感知是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的相关图像的过程。从受众角度讲,形象实际上是经过一段时间,通过处理不同来源的信息,所形成的对有关对象的总体感知。

一、品牌形象的定义

那么,什么是品牌形象呢?从消费者视角的研究结果表明:品牌形象是消费者对品牌所产生的知觉,是消费者对品牌持有的信念与态度,是消费者对品牌特征的感觉或印象,是消费者对品牌所有印象感知的总和,包括所有与品牌有关的人和事。从品牌视角的研究结果表明:品牌形象是品牌的人格特质的体现,强调品牌人性化的特征,如品牌个性、品牌气质,注重非功能性利益、品牌的精神意义和产品传播的信息。如果把两个视角结合起来,品牌形象是指品牌的特质与消费者的感觉、消费者情绪的串联,认为品牌形象不仅代表着品牌的象征性效用,而且也代表着消费者购买的象征性符号。综上所述,我认为品牌形象是消费者头脑中所持有的关于品牌的所有认知、联想、评价的总和,受所有与品牌相关的人和事的影响。这里我问大家一个问题请思考,就是品牌形象和品牌个性、品牌定位以及品牌声誉有什么不同?它们之间的联系和区别是什么?大家下去思考。

二、品牌形象的构成要素

下面我要讲的是品牌形象的构成要素。品牌形象不是一个单层的概念,而是一个内涵丰富的多层面、立体式的概念。品牌形象的构成主要包括三个层面的东西,第一个是核心层面的品牌形象内涵,包括品牌文化、品牌个性等要素;第二个层面是中间层面,主要指品牌形象的载体,包括产品本身、使用者形象等实体;第三个层面是外在层面,主要指品牌形象符号,包括品牌名称、品牌标识等。虽然,大家对品牌形象的三个层次基本达成共识,但对品牌形象下更为具体的构成要素存在较大的分歧。这种分歧并不主要体现在与产品相关的物质和功能要素方面,而更多的是体现在与产品无关的社会和心理要素方面。

第十四讲 品牌形象构成要素:德才兼备

图14-1 品牌形象构成要素模型

下面我将介绍三种品牌形象构成要素模型(如图14-1所示)。第一种是以帕克为代表的学者提出来的。他们以消费者需求为出发点,将品牌形象分为三类:第一是功能价值品牌形象,侧重于解决消费者外在需求,也就是与产品消费相关的现实问题,如海飞丝的去头皮屑。第二是情感价值品牌形象,就是指在消费者情感需求的基础上,通过所提供的产品给消费者带来内在的愉悦感、多样化和认知方面的刺激。比如很多景点的旅游宣传,以及一些礼品的品牌传播。第三是象征价值品牌形象,侧重于满足消费者内在需求,比如自我表达或社会地位等心理,举例来说像爱马仕等奢侈品品牌,还有就是钻石、珠宝等品牌。由此可见,你的产品所属的行业,或者是产品的定位不同,在品牌形象塑造以及传播过程中,它的侧重点就会不同。

第二种是以凯勒为代表的学者提出来的。他们的这个品牌形象测评模型是以消费者为基础的品牌资产模型转化而来的。他们把品牌形象定义为消费者对品牌的感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来。主要包括四个维度:第一个是品牌联想的类别。它又包括三个方面,一个是属性,一个是态度,一个是利益。属性主要是用来描述产品或服务特征的,像买电脑的时候,CPU、内存、价格、重量等都是具体的属性。态度主要指消费者对品牌形象的总体评价。利益主要指产品能为消费者带来什么样的用途,或带来什么样的利益。这个利益主要包括功能、情感和象征三个方面。第二个是品牌联想的偏爱,主要指消费者相信品牌具有能满足他们需求的属性和利益,并且希望获得这些属性和利益的联想。第三个是品牌联想的强度,主要指与品牌相关的信息能够被激发起来的难易程度,越容易激发起来的信息,就会产生越强的品牌联想。值得说明的一点是,品牌间的联想存在非对称的关系,比如你看到海飞丝可能花10秒钟才想起宝洁,但是你看到宝洁可能只花2秒钟就能想起海飞丝。这个结果就是非对称的。第四个是品牌联想的独特性,主要指品牌带给消费者的联想是异于竞争品牌的,是品牌所独占的卖点。就像保健品当中的脑白金,跟其它保健品不同的是,脑白金它还是礼品,这就是它独特的卖点。

第三种品牌形象模型是由贝尔团队提出来的。他们认为品牌形象由企业形象、产品形象和使用者形象三个方面构成。首先来看企业形象,它包括有关企业的全部信息和使用企业产品的相关经验。主要包括企业的历史、出生地、创立时间、创始人等,企业的规模实力、企业的社会营销意识等信息。产品形象是指产品能给消费者带来的使用利益,包括产品的价格、包装、外观等。使用者形象主要是指品牌使用者的人口统计特征、个性、生活方式、价值观等。这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品或品牌可能会有不同。它们通过消费者产生联想而存在于大脑当中,这些联想又可以分为硬性和软性两个方面。其中,每个形象要素都由软硬属性两个方面的联想构成,软属性指品牌的情感特性,如快乐、刺激、值得信赖等;硬属性指有形的或功能属性,如公司历史、拥有的技术以及配套的服务等。相对于硬属性来说,软属性更不易模仿,因此能够创造比较持久的品牌差异,对形成品牌的竞争力更为重要。

三、记忆联想网络及品牌形象概括

还有一种品牌形象模型是关于记忆联想网络的。也就是说消费者看到某个品牌,或者某个场景,或者某个人某个物品,通过记忆所产生的一个网络。在这个网络当中,对某个品牌有可能存在积极正面的联想,也有可能存在消极负面的联想,如果积极正面的数量和权重大于消极负面的,那么,最终的结果就是正面评价。反之,就是负面评价。就像大家看到麦当劳,会想起汉堡、大写的金色的M、或者是金拱门、肯德基、孩子等等一系列的记忆节点都被唤醒。那么,这个复杂的、大量的、靠记忆所组成的联想网络对品牌形象来说非常的重要,也非常的有价值。如果消费者对一个品牌购买或消费了很多次,或者是一次,之后并没有留下记忆,那是非常失败的。为什么没有记忆呢?就是做品牌的人,没有用心思考,没有用心去做,做品牌一定要在消费者心目中刻下烙印,留下清晰的记忆。如何做到这一点呢?大家自己去想。

第十四讲 品牌形象构成要素:德才兼备

图14-2 品牌形象概括

还有一个我要说明的是,简单来说品牌形象可概括为两个方面(如图14-2所示),一个是德,一个是才。所谓德主要指社会责任,就是人家觉得你是个好人;所谓才主要指产品和服务质量过硬,就是人家觉得你是个能人。如果你既是好人,又是能人,大家会不会愿意跟你交往呢?做品牌也是一样的道理。这一点西方学者有研究,说品牌形象包括两个方面,一个是温暖的,一个是有能力的,他们认为非盈利组织给人感觉更加温暖,而盈利组织给人感觉更加有能力。其实,我想说的是,德和才并不是相互排斥的,在品牌塑造的过程中,好人和能人是可以兼容的。谢谢,这节课就讲到这里。

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